Direkt-Marketing: Die Kunst der gezielten Kundenansprache

Direktmarketing war bereits in Zeiten des Wirtschaftswunders in den 50er-Jahren ein effizientes Marketing-Instrument. Große Versandhäuser wie Otto, Quelle und Neckermann brachten mit ihren Katalogen die Trends in deutsche Wohnzimmer und waren damit sehr erfolgreich.

Heute spielt das Thema Katalogversand kaum mehr eine Rolle und wurde längst durch digitale Angebote abgelöst. Doch „Print“ ist immer noch „in“, wenn es um das Thema Direkt-Marketing geht.

Was genau versteht man eigentlich unter Direkt-Marketing?

Direktmarketing bezeichnet unterschiedliche Marketingmaßnahmen, mit denen du gezielt eine persönliche Kundenbeziehung aufbaust. Dabei werden zwei wichtige Marketing-Ziele verfolgt: Neukundengewinnung und Kundenbindung.

Der Fokus liegt – im Vergleich zur anonymen Massenwerbung – auf Individualität und dem Dialog mit deinen Wunschkunden.

Die vielseitigen Kommunikationsmöglichkeiten im Direkt-Marketing sind für Unternehmen jeder Größe interessant: Es bietet enorme Chancen, die eigenen Wunschkunden zielgenau anzusprechen und einen erfolgreichen Kundendialog zu führen. Und das, ohne dafür große Marketing-Budgets einzuplanen.

In unserem Blogbeitrag werden wir uns genauer mit den verschiedenen Aspekten des Direktmarketings befassen: von der grundlegenden Definition, über vielfältige Anwendungen, bis hin zu bewährten Strategien und messbaren Kennzahlen.

Warum ist Direktmarketing so interessant?

Wer sich mit Marketing beschäftigt, weiß, dass es enorm wichtig ist, die eigene Zielgruppe zu verstehen und sich intensiv mit ihren Wünschen und Bedürfnissen zu befassen. Mit welchen Herausforderungen beschäftigen sie sich? Welches „Problem“ kann unser Produkt für sie lösen. Auf welchen Marketing-Kanälen sind sie zu finden?  Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto einfacher gewinnst du deine Wunschkunden und minimierst den Streuverlust.

Mit Direkt-Marketing erreichst du deine Zielkunden ganz individuell auf unterschiedlichen Kanälen, mit maßgeschneidertem Content. So baust du schnell eine starke, loyale Kundenbasis auf.

Direkt-Marketing, was ist das?

Direktmarketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen individuell mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Als geeignete Marketing - Maßnahme kommen z.B. persönlich adressierte Werbepostkarten oder speziell auf den Empfänger zugeschnittene Newsletter in Frage.

Reaktionsorientiertes Direktmarketing:

Zielt darauf ab, die Zielgruppe zu einer spezifischen Aktion oder Reaktion zu bewegen, etwa durch gezielte Angebote mit Response-Element.

Beispiel: Werbepostkarte mit Gutschein, Katalog mit Bestellschein, Werbeanzeige mit QR-Code.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing:

Unternehmen und Zielkunden befinden sich im direkten Dialog zueinander. Die aktive Kommunikation und Interaktion mit deinen Kunden, steht dabei im Vordergrund.

Beispiel: persönliches Gespräch, Telefonkontakt, Besuche durch Außendienstmitarbeiter

Passives Direktmarketing:

Kunden erhalten Informationen über Produkte oder Dienstleistungen, ohne direkten Call-to-Action.

Beispiel: Flyer eines neuen Restaurants in deiner Nähe, Kataloge oder Broschüren

Wichtige Ziele des Direkt-Marketings

Klassische Werbemaßnahmen, wie z.B. TV-Werbung oder Radiowerbung sind oftmals mit hohen Kosten verbunden. Hinzu kommen große Streuverluste, da Massenmedien nicht für eine One-to-One Zielgruppenansprache konzipiert sind.

Direktmarketing ist anders:
Es punktet mit vergleichsweise geringen Kosten und fokussiert sich dabei auf die Individualität und Dialog mit deinen Kunden. Streuverluste lassen sich durch gezieltes Targeting und der Wahl des richtigen Direktmarketing-Mediums deutlich minimieren.

Ziele des Direkt-Marketings:

• Neukundengewinnung
• Bestandskundenbindung
• Kundenrückgewinnung
• Steigerung des Umsatzes, des Absatzes und/oder der Markenbekanntheit
• Entwicklung eines interaktiven Kundendialogs

Das gehört alles zu Direkt-Marketing

Wo liegt der Unterschied zwischen Direktmarketing und Dialogmarketing?

In den letzten Jahren hat sich das Direktmarketing – aufgrund der interaktiven Kommunikation - immer mehr in Richtung Dialogmarketing entwickelt. Die Begrifflichkeit Direkt-Marketing und Dialog-Marketing werden also zunehmend synonym verwendet.

Tatsächlich gibt es einen Unterschied zwischen beiden Fachausdrücken:

Direktmarketing bezieht sich auf gezielte Marketingaktivitäten, bei denen Unternehmen individuell mit Kunden in Kontakt treten.

Dabei können verschiedene Werbemaßnahmen eingesetzt werden: z.B. E-Mail-Marketing, Werbepostkarten, Telemarketing oder Online-Werbung.

Die Botschaft wird direkt an deine Zielkunden gesendet, jedoch ohne eine Interaktion oder Rückmeldung von ihnen zu erwarten.

Dialogmarketing konzentriert sich auf eine aktive Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden, also einen kontinuierlichen Austausch von Informationen.

Dabei möchte man einen (messbaren) Response erzeugen. Werbepostkarte mit individuellen Gutschein-Codes, Anzeigen mit QR-Codes, aber auch Social-Media-Marketing, Live-Chats auf Websites und persönliche Kundenbetreuung sind Beispiele für Dialogmarketing.

Welche Medien werden im Direkt-Marketing eingesetzt?

Direkt-Marketing mit Print

Print-Mailings sind eine gute Möglichkeit, sich abzuheben und fallen weitaus mehr auf als andere Werbemaßnahmen, wenn sie kreativ und zielgenau umgesetzt wurden.

Werbepostkarten werden nicht einfach weggeworfen, sondern konvertieren noch lange nach Erhalt der Werbebotschaft und sind in Zeiten von TikTok und Social-Media-Content ein unterschätztes Medium.

Print-Mailings sind dabei genauso individualisierbar wie eine E-Mail: Du kannst jedem Empfänger ein personalisiertes Mailing mit persönlich zugeschnittenem Content senden. Ob unterschiedliche Angebote, Ansprachen oder Bildmotive – Vieles ist möglich.

Welche Arten von Print-Mailings gibt es?

1. Kuvertiertes Mailing / Werbebrief
2. Postkarten-Mailing / Werbepostkarte
3. Postwurfsendung
4. Selfmailer
5. Eingeschweißtes Mailing

Volladressiert:

Du kennst die genauen Kontaktdaten deiner Zielkunden und kannst diese individuell und ohne Streuverlust ansprechen.

Teiladressiert:

Ohne genauen Namen, aber mit Straße/Hausnummer/PLZ und Ort. Die Anrede ist oft „An die Bewohner des Hauses …“ oder „Für alle Hundeliebhaber“

Vorteile und Nachteile von Mailings

Was macht ein gutes Mailing aus?

Viele nützliche Tipps, wie du deine Werbepostkarte optimal gestalten kannst, findest du auf unserem Blog: „Die perfekte Postkarte für dein Marketing – darauf kommt es an“.

Sind Mailings erlaubt?

Wie du Mailings DSGVO-konform versenden kannst, liest du in unserem Blogartikel: https://www.heymail.com/blog/werbepostkarten-dsgvo-konform-versenden/

Wo finde ich kreative Mailingideen?

Weiteren Input für die kreative Umsetzung einer Mailing-Idee findest du beim Deutschen Dialogverband unter www.max-award.de oder www.ddv.de. Der Max Award wird für die besten Dialogmarketing-Arbeiten des Jahres vergeben.

Welche digitalen Direktmarketing-Instrumente gibt es?

Für eine One-to-One Ansprache zwischen Kunde und Unternehmen ist vor allem digitales Dialogmarketing sehr beliebt. Waren zuerst E-Mail-Mailings und Newsletter viel genutzte Direktmarketing-Instrumente, sind heute die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle sehr populär.

Welche Vorteile hat E-Mail-Marketing?

E-Mail ist das weltweit am intensivsten eingesetzte Kommunikationsmedium. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: das Medium ist kostengünstig und schnell, lässt sich gut automatisieren und kann komplett individualisiert an den Kunden verschickt werden.

Dabei ist die E-Mail multimedial gestaltbar – ob individualisierte Texte oder Videobotschaften: Alles ist möglich.

Was sind die Nachteile von E-Mail-Marketing?

Leider hat das E-Mail-Mailing auch entsprechende Nachteile: die DSGVO mit dem Double-Opt-In Verfahren erschwert die Kommunikation mit deinen Zielkunden – denn es dürfen E-Mails an Kunden nur nach expliziter Genehmigung verschickt werden.

Hinzu kommen die zahlreichen E-Mails und Newsletter in unseren überfüllten E-Mail-Postfächern. Somit sind die Response-Quoten eher gering und das Medium recht kurzlebig, nur wenige Werbe-E-Mails werden langfristig aufbewahrt.

Überzeugen kann die E-Mail daher nur mit einer aufmerksamkeitsstarken Betreffzeile. Bietest du deinen Kunden in deiner E-Mail entsprechenden Mehrwert, kann dieses Direkt-Marketing-Instrument gute Erfolge erzielen.

Welche Vorteile und Nachteile hat Newsletter-Marketing?

Der Newsletter ist ideal in puncto Kundenbindung:
Alle wichtigen Unternehmens-News kannst du deinen Bestandskunden in regelmäßigen Abständen zukommen lassen. Ob neue Produkte, Gutscheinaktionen oder Informationen über eine Messe oder Webinar. Diese Themen passen wunderbar in einen Newsletter.

Nachteilig wirkt sich hier der erhöhte Aufwand aus: Du benötigst ein Newsletter-Tool und musst ggfs. auch Agenturkosten einplanen, wenn du deinen Newsletter nicht selbst gestaltest. Zudem ist die Erreichbarkeit – wie bei der E-Mail – ebenfalls eingeschränkt, denn Newsletter landen manchmal auch im SPAM-Ordner.

Gehört Social Media auch zum Direkt-Marketing?

Social Media ist, im Vergleich zu Print, eine relativ junge Dialog-Marketing-Disziplin: Kunden können auf Posts antworten, Fragen stellen, Kommentare hinterlassen oder Nachrichten senden.

Dies ermöglicht einen interessanten Dialog zwischen dir und deinen Kunden und durch den „direkten Draht“ erhältst du zahlreiche Insights und direktes Feedback deiner Zielgruppe.

Anhand von demografischen Merkmalen, Interessen und anderen Kriterien wird deine Werbung mittels Targeting-Optionen nur an diejenigen ausgespielt, die sich auch wirklich für deine Werbebotschaften interessieren.

Hast du erstmal „follower“ für deine Unternehmensseite gewonnen, kannst du deine Zielgruppe regelmäßig mit Posts auf dem Laufenden halten. Auch wenn die Verwendung der Social-Media-Kanäle kostenfrei ist, kann es zeitaufwendig sein, regelmäßig guten Content zu generieren.

Sich mit den verschiedenen Algorithmen und Trends der Netzwerke auseinanderzusetzen und sie zu verstehen, erfordert von Marketers eine kontinuierliche Weiterbildung, um immer up-to-date zu bleiben.

Direkt-Marketing-Maßnahmen im Überblick

KPI’s im Direktmarketing: Mit diesen Kennzahlen behältst du den Überblick

Kennzahlen sind wichtig, wenn es um die Erfolgsmessung deiner Direktmarketing-Kampagne geht. Hier findest du einige wichtige KPIs (Key-Performance-Indicator), um den Erfolg deiner (Mailing)-Kampagne zu messen.

RoAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben

Ein hoher Return on Ad Spend (RoAS) ist ein Indikator für die Effektivität und Rentabilität deiner Werbe- oder Marketingkampagnen. RoAS ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen den erzielten Umsätzen und den für die Werbung aufgewendeten Kosten aufzeigt. Ein hoher RoAS deutet darauf hin, dass du mehr Umsatz generierst, als du in deine Werbemaßnahme investiert hast.

CPL = (Gesamt)-kosten Direktmarketingmaßnahme / Anzahl Leads

Der Begriff "CPL" steht für "Cost per Lead", also die Kosten pro generierten Interessenten oder potenziellen Kunden. Im Kontext von Postkarten-Mailings bezieht sich der CPL auf die Kosten, die entstehen, um einen neuen Lead oder Interessenten durch ein Mailing zu gewinnen.

Natürlich sind weitere Kennzahlen wie ROI, Anzahl Wiederbesteller, Anzahl der Bestellungen, Umsatz und durchschnittlicher Auftragswert (AOV) ebenso interessant, um zu beurteilen, ob deine Print-Kampagne erfolgreich war.

Die wichtigsten Kennzahlen, wenn du dein E-Mailing oder Newsletter auswerten möchtest:

1. Öffnungsrate (Open Rate)
2. Klickrate (Click-Through Rate)
3. Abmelderate (Unsubscribe Rate)
4. Bounce-Rate

Es gibt zwei Arten der Bounce-Rate: Soft Bounces (vorübergehende Zustellungsprobleme) und Hard Bounces (permanente Zustellungsprobleme). Hard Bounces solltest du umgehend aus deiner Mailinglist entfernen.

Welche Kennzahlen ermittelst du im Social Media?

1. Follower
2. Reichweite
3. Impressionen
4. Engagement-Rate

Auch Anzahl der Kommentare, Speicherungen, Weiterleitungen, Leads und durch Social Media generierte Verkäufe sind ebenfalls wichtige KPI’s im Social Media.

Fazit

Mit Direkt-Marketing bleibst du garantiert im persönlichen Dialog mit deinen Kunden. Sowohl Print als auch digitale Direktmarketing-Maßnahmen haben dabei ihre Vor- und Nachteile. Richtig erfolgreich wird deine Kampagne, wenn du verschiedene Direktmarketing-Maßnahmen im Multi-Channel miteinander kombinierst.

Laut CMC-Studie von 2021 ist das Zusammenspiel von E-Mail-Marketing und Print-Mailing besonders erfolgreich: sendest du z.B. nach zwei Wochen einen E-Mail-Reminder an deine Print-Mailing-Empfänger, steigerst du zusätzlich deine Conversion-Rate.